המדיה החברתית משחקת תפקיד יוצא דופן בקמפיינים פוליטיים. אך ככל הנראה לא כל הצדדים זוכים ליחס שווה על ידי האלגוריתם של Meta Group.
הדבר הכי חשוב בקצרה
מחקר של ה-LMU במינכן מצא שאלגוריתם המטא מציג פרסומות פוליטיות בצורה שונה ממה שהתכוונו המפלגות
דואר פרסומי ממומן ממסיבות במרכז אינו משיג את אותם רשמים כמו זה של גורמים מימין באותה השקעה כספית.
לצורך המחקר שלהם, החוקרים בדקו 80,000 פוסטים פרסומיים פוליטיים על הבחירות הפדרליות ב-2021.
תוֹכֶן
קמפיין בחירות כבר לא מתבצע רק באמצעות פרסומות ברדיו ובטלוויזיה או באמצעות פוסטרים. האינטרנט, במיוחדהמדיה החברתית, הפכו למקום העיקרי של מפלגות פוליטיות לפרסם את הבחירות שלהן. אבל איךמושפע מאלגוריתם המטאאיזה פרסום מוצג לאיזה צד?
מחקר של האוניברסיטת לודוויג מקסימיליאן במינכן(LMU). בְּסַך הַכֹּל80,000 פרסומות פוליטיות בפייסבוק ובאינסטגרם- כמו ווטסאפ, שניהם שייכים לקבוצת Meta - נשקלו למטרה זו לבחירות הפדרליות ב-2021. אחת התוצאות של המחקר: "עבור כל המפלגות, היו פערים בין קבוצת היעד המיועדת והגיעה בפועל מבחינת גיל ומגדר, שיכולות לנבוע מעיוותים באלגוריתם על סמך התנהגות בוחרים ידועה". כפי שנאמר בהודעה לעיתונות של האוניברסיטה.
ממצא נוסף של הניתוח: בייתרומות ממומנות לפרסום פוליטיהיו הבדלים בין הצדדים בטווח התרומות ביחס לסכום הכסף שהושקע. מספר גדול במיוחד של הופעות לכל יורו מושקעAfDוFDPרְשׁוּמָה. ביחס לפרסום ממומן ליורו, ה-AfD הציג ביצועים טובים יותר משאר המפלגות שנבדקו (SPD,CDU/CSU,יְרָקוֹת,לינקה) הוא הטוב ביותר.
פרסום במדיה חברתית פוליטית רק בשביל הבועה שלך?
"עם כ-4.6 מיליארד משתמשים ברחבי העולם, פלטפורמות מדיה חברתית כמופייסבוק, אינסטגרם וטוויטר/X"התפתח למכשירים חשובים לקמפיינים פוליטיים", אומר פרופסור סטפן פיירגל, ראש המחקר והמכון לבינה מלאכותית (AI) בניהול ב-LMU המוקד העיקרי של הסקר היהלנתח אי שוויון אפשרי בהגעה לבוחרים במרחב הדיגיטלי.במדע, תוצאות מחקר עדכניות מצביעות על כך שהחלטות ההצבעה ואחוז ההצבעה מושפעים מפרסום פוליטי ברשתות החברתיות, כפי שנאמר בפרסום של אוניברסיטת מינכן.
המחקר, שהופיע בכתב העת PNAS Nexus, מראה כי העלות-תועלת של פרסומות ויכולתן למקד לאילו קבוצות מצביעים יש לפנות משתנה בין המפלגות: "אנו רואים הטיה שיטתית ברורה בהצגת מודעות פוליטיות בין מפלגות", מסביר מנהל המחקר פויריגל.
אחת הסיבות לחלוקה לא שוויונית זו היא גם מודעת"מיקוד"של מפלגות, "מאפשר למפרסמים לבחור קבוצות משתמשים ספציפיות ולהעביר מסרים פוליטיים מותאמים לקבוצות יעד קליטות במיוחד", כפי שהוגדר במחקר. בבחירות הפדרליות של 2021, הם השתמשו בזה72.3 אחוז מהמודעות הפוליטיות פרסמו מיקוד יעד.
בסרטון: כך מנסים סודר ושות' למשוך מצביעים צעירים עם TikTok
אלגוריתם מחזק מפלגות פופוליסטיות
פנייה מודעת לקהל הבוחרים הליבה היא המטרה העיקרית של הפרסום הפוליטי. אבל "כאשר מסיבות מתאימים מודעות לקהל מסוים אושליחת מסרים סותרים בנושאים פוליטיים לקבוצות יעד שונות יכולה להגביל את ההשתתפות הפוליטית של קבוצות מוחלשות", כפי שמסביר ראש המכון. גם אם, למשל, חוקי האיחוד האירופי כמו "חוק השירות הדיגיטלי" מחייבים חברות כמו Meta להיות שקופות יותר, זה לא מספיק. המדענים מבקרים, "שאמצעי השקיפות הנוכחיים אינם מספיקיםכדי להעריך כיצד אלגוריתמים קנייניים מספקים מודעות פוליטיות."
תוצאות המחקר מראות כי מפלגות מקשת המרכז-שמאל, כמו הירוקים ו-SPD וכן CDU/CSU, בממוצעלהשיג פחות הופעות לאירו שהושקע באופן משמעותי ממה שהם צריכים להשיג באמצעות חסות. התרשמות במדיה החברתית פירושה שמשתמש ראה את הפוסט שפורסם.
המצב שונה לחלוטין עבור ה-FDP וה-AfD. בממוצע, הAfD 10.13 אחוזיותר הופעות לאירו מאשר הצדדים האחרים בממוצע. הFDP עומד על 2.22 אחוזיםממוצע הופעות למודעה ממומנת הרחק מאחורי המפלגה הימנית הפופוליסטית.
המשמעות היא: ה-AfD הצליח להשיג יותר הופעות במדיה החברתית מכל המפלגות האחרות בבחירות הפדרליות של 2021 עם אותה תשומה כספית.
מחקר מראה: עיוות בקבוצות גיל ומגדרים רצויים
הבדלים ניכרו גם בהתפלגות המגדרים והגילאים בפרסום הפוליטי לבחירות 2021.
זה היה ברור מהשמאל, הירוקים, SPD, FDP והאיחודפנה ליותר אנשים בקבוצת הגיל שבין 25 ל-34 ממה שהיה מיועד."משתמשים צעירים ומבוגרים רואים את הפרסום בתדירות נמוכה יותר מכפי שהמסיבה התכוונה במקור", אומר הניתוח הסופי של המחקר.
בקבוצת הגיל של 25 עד 34, 35 עד 44, 45 עד 54 ו-55 עד 64, ה-AfD נמצא מעל קבוצת היעד שדווקא מיועדת להתייחסות. המפלגה לא הצליחה להגיע רק למצביעים הצעירים ביותר בין 18 ל-24 כרצונם. "קהל היעד של מודעה מציג את הפער (הפרש באחוזים) בין קבוצת היעד בפועל לקבוצת היעד המיועדת. כל הצדדים מגיעים לקהל בפועל צעיר מקהל היעד,למעט הימין הקיצוני AfD, שבדרך כלל מגיע לקהל מבוגר יותר."
בסרטון: AfD מנצחת במזרח גרמניה וגם צוברת נקודות עם צעירים רבים
יש גם חוסר איזון בהצגת הפרסום הפוליטי בין המינים. עבור ה-FDP והאיחוד, הנתונים מהמחקר מראים שמשתמשות רואות פחות פוסטים פרסומיים באופן משמעותי ממה שהיה מיועד. זה ברור יותר במקרה שלאלטרנטיבה לגרמניהרָחוֹק. היא הגיעה12.19 אחוז יותר משתמשים גברים מהרצוי.המפלגה היחידה שהצליחה להגיע ליותר משתמשות באמצעות פוסטי הפרסום הפוליטיים שלה היא הברית 90/הירוקים. היא קיבלה חמישה אחוזים יותר הופעות ממשתמשות פייסבוק נשים מאשר היעד.
מסקנת החוקרים: גם עם קבוצת יעד מוגדרת, מפלגות כמו השמאל, SPD, הירוקים והאיחוד אינן מגיעות במלואן לקבוצות הבוחרים המיועדות באמצעות השימוש באלגוריתם. בנתוני המחקר, האיחוד וה-AfD מגיעים לקבוצת יעד גברית משמעותית יותר מאשר הירוקים והסוציאל-דמוקרטים.
מקורות בשימוש:
פורטל העיתונות LMU: "כיצד אלגוריתם המטא משפיע על פרסום בחירות"
דומיניק בר, פרנצ'סקו פיירי, ג'אנמרקו דה פרנסיצ'י מוראלס, סטפן פוירריגל: "פערים שיטתיים בהצגת מודעות פוליטיות בפייסבוק ובאינסטגרם"
הנציבות האירופית: "חבילת חוק השירותים הדיגיטליים"